歷經兩年的雙位數高增長後，今年上半年，掃地機銷量增長明顯放緩。
但供給端『內卷』加速，隨著越來越多新品牌玩家入局，掃地機行業高度競爭，產品、營銷、價格、定位等同質化嚴重。
掃地機器人下一局，怎麼破？
作者 | 於惠如 編輯 | 羅麗娟
一周前，曾被譽為『掃地茅』的石頭科技發佈新品，但這款時下火爆的洗地機產品僅讓其股價微漲0.91%。
9月22日，石頭科技股價又創新低，收盤價272.56元，接近272元的發行價，相比1499元的高點累計縮水八成。
其市值已不足260億元。
這樣的『頹勢』不僅出現在石頭科技。
頭頂『掃地機第一股』桂冠的科沃斯也在正經歷著資本市場的打擊，從市值最高時的超1400億元到現在的不足400億元，跌去70%多。
『今年大家都不好過。
年輕人不光不願意換手機了，也不願意買掃地機了』智能家庭清潔機器人品牌由利創始人鐘搏對全天候科技說，作為身在『水裡』的人，他們已經感受到了『寒氣』，並降低了營收預期，改變了產品策略。
從行業數據來看，歷經兩年的雙位數高增長後，今年上半年，掃地機行業增長明顯放緩，『擱淺』2022。
奧維雲網《AVC》預計，今年全年，掃地機器人的零售量為462萬臺，同比下滑20.2%。
圖源：奧維雲網《AVC》、中商產業研究院
不過，在一位家電行業分析師看來，雖然目前掃地機器人行業處於暫時的不景氣時刻，但行業滲透率仍低、市場潛在成長空間大，市場不宜過度悲觀。
市場增長步履蹣跚，但行業『內卷』已愈演愈烈。
隨著科沃斯、石頭、雲鯨、追覓、美的等，甚至叫不上名的新品牌玩家入局後，掃地機行業高度競爭，出現了產品、營銷、價格、定位等同質化嚴重的局面。
為求破局，品牌們已在高端市場展開爭奪，產品價格不斷上探。
但讓消費者甘心買單，技術創新仍是制勝關鍵。
掃地機器人的下一戰，由誰領路？
1
高光不再
今年年初，鐘搏對由利的期望是：營收必須上漲。
但當下，他已經將這一項從『目標清單』中劃掉了。
盡管今年由利總體營收變化並不大，鐘搏的確感受到了『消費者購買掃地機的意願下降』。
來自第三方市場機構的數據也佐證了這一點。
奧維雲網《AVC》數據顯示，2022上半年，國內掃地機器人零售額57.3億元，同比增長9%，零售量201萬臺，同比下滑28.3%。
單從線上來看，今年前8個月，掃地機器人線上累計銷量同比下降29.8%，銷額同比微漲1.5%。
頭部玩家科沃斯、石頭科技同樣進入了增長瓶頸期。
科沃斯2022年中報顯示，其上半年營業收入為68.22億元，同比增長27.31%；歸母凈利潤8.77億元，同比增長3.15%。
但對比2021年上半年來看——期內營業收入53.59億元，同比增長123.11%；歸屬於上市公司股東凈利潤為8.50億元，同比增長543.25%。
營收與歸母凈利雙雙增長背後，科沃斯的增速已大打折扣。
石頭科技有類似的境遇。
2022年上半年，其營收29.2億元，同比增長24.49%。
而2021年上半年，這家公司的營收增速為32.19%，全年營收增速為28.84%。
在營收增速下降的同時，石頭科技還迎來利潤下滑。
今年上半年，其歸母凈利潤為6.1億元，同比下滑5.4%，貢獻了自2017年以來的首次歸母凈利負增長。
圖源：萬得
行業的『頹靡』讓鐘搏開始思考對公司以及行業的認知。
『產品上，以前我們隻做掃地機，現在增加了時下很火的洗地機；渠道上，天貓、淘寶等主流平臺確實受環境影響較大，但我們增加了一些新興渠道，相對便宜一些的產品走量也不錯』鐘搏說。
石頭科技在半年報中提到，隨著智能掃地機器人相關技術的進步以及市場競爭的加劇，公司現有產品存在降價的可能。
同時，公司將通過發揮采購議價能力和提升整體供應鏈效率等方式，抵禦產品降價帶來的潛在風險。
科沃斯和石頭已經在品牌上開始了一些減配降價的佈局。
今年上半年，石頭在旗艦款G10S系列之外推出T8和T8 Plus系列，售價較前者低1000-2000元左右，給予消費者更多選擇；科沃斯則在分別於3月、4月推出T10 Turbo和T10 OMNI，作為X1 Turbo和X1 OMNI的減配款。
除此之外， 多個品牌也開始了新品直降的試水，上演以價換量的戲碼。
剛剛過去的8月，科沃斯、石頭、追覓、雲鯨等品牌相繼降價，降價幅度為300-800元不等。
率先降價的是龍頭企業科沃斯，其產品T10 OMNI已大幅降價到3999元，與業內全能基站定價最低的產品小米全能掃地機器人對標，成為3000-4000價位段少有的全能基站產品。
截至8月底，小米全能掃拖機器人、追覓S10等跟進降價。
奧維雲網《AVC》線上監測數據顯示，降價的確拉升了公司的市場份額占比：在降價那一周，科沃斯T10 OMNI零售額份額環比增加15.0%，成為當周掃地機單品TOP1。
2
從臺前『卷』到售後
22年前，美國iRobot推出三段式清掃結構讓掃地機器人有了市場化的可能。
兩年後，iRobot賣出100萬臺，這個產業被成功激活。
十餘年後，江蘇企業科沃斯在做了11年代工生意後，向市場推出了第一款自己的掃地機器人產品：地寶730。
又過了數年，石頭、雲鯨、小米等品牌推出類似產品。
2017年，以AI技術為核心的視覺算法等技術進入掃地機行業，提升了掃地機器人物體識別的能力。
掌握了AI之力的掃地機器人自此完成了『機器人化』的關鍵一步。
市場開始爆發。
根據第三方市場機構中怡康的數據，2017年中國掃地機器人行業市場規模約56億元，同比增長了30.23%。
2018年，這一數據增長到86.6億元，同比增長54.6%。
2018年，中國掃地機器人銷量達到577萬臺，同比增長42.12%，較2013年增長了10倍。
近幾年，中國掃地機行業『一日千裡』，在激烈的競爭中完成技術升級和功能創新，逐漸形成兩超多強』的格局。
在此格局下，以科沃斯、石頭為代表的行業龍頭，以雲鯨、追覓為代表的後起之秀，以及以美的、海爾為代表的傳統家電巨頭同臺競技。
在業內人士的眼中，科沃斯是掃地機器人行業的『優等生』，它擁有供應鏈優勢、產品口碑不錯、渠道完善；而新興品牌的優勢在技術創新；傳統家電企業生產的產品雖然相對『落伍』，但強大的供應鏈優勢仍不可忽視。
過去多年，科沃斯在掃地機行業一家獨大。
2021年，科沃斯以線上45%、線下88%的市占率牢牢占據國內市場行業龍頭的地位。
緊隨其後的是雲鯨、石頭、小米、美的等。
圖源：前瞻產業研究院
不過，新品牌不斷進入戰場帶來市場集中度的松綁。
『真正拉長時間來看，行業集中度在降低』鐘搏認為，掃地機行業還處於較早期階段，行業穩定格局並未形成，客戶還處於選功能的階段，對品牌的忠誠度不高，只要某一款產品能解決其痛點便能成為爆款，品牌也能憑借該產品迅速提升市場份額。
雲鯨便是一個極好的案例。
2019年，雲鯨在掃地機行業裡還名不見經傳。
2020年便憑借第二代產品成為天貓公佈的『618掃地機器人熱賣榜』上的冠軍，成為異軍突起的『黑馬』。
也是憑借這款產品，雲鯨當年的線上市場份額提升至10.5%，奪得線上TOP品牌第四位。
進入2021年，雲鯨更是以17.13%的市占率反超石頭科技，成為線上市占率第二的品牌。
雲鯨殺出重圍靠的是其產品加了『自動洗拖佈』這一功能，解決了用戶『機器掃地、人洗機器』的消費痛點。
在雲鯨發佈J1之前，所有品牌推出的掃地機產品都是掃拖一體機，簡單粘一塊抹佈，或者用一次性拖佈完成整個清潔過程。
這種產品的本質是將人對於地面的清潔勞動，轉化為對於機器以及拖佈的清潔，並沒有真正起到勞動替代的作用。
2021年『雙11』，雲鯨推出『連水都不用換』的掃拖機器人J2，不到1分鐘銷售破億。
雲鯨J2 圖源：雲鯨京東自營店
不過，雲鯨的差異化優勢並未持續太久，由於技術創新門檻不高，其它品牌迅速跟進。
短時間內，該功能便成為高端掃地機的標配，導致雲鯨J1，雲鯨J2的市場競爭力明顯下滑。
而原本在市場上大獲全勝的雲鯨，在J1、J2之後也因產品後續創新力不足而失去市場份額，被石頭翻超。
各路搶奪市場的玩家，加快了掃地機產品更新迭代的速度，基站、導航避障、拖地等功能也持續升級。
而在維修側，廠商也『卷』起來了，采用上門服務的方式。
『以前我們都是‘寄修’，今年我們的服務也開始轉型了，變成上門服務了』一位頭部掃地機器人企業維修師對全天候科技說。
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價值之戰
雖然前有降價減配以求市場份額，當『內卷』成為掃地機行業的常態，高端化才是主流品牌構建競爭優勢的策略。
其中，科沃斯是低中高市場全價格段覆蓋模式的代表企業，石頭、雲鯨、追覓等則普遍采取聚焦中高端市場以及價位段的模式。
目前在國內掃地機品牌中，高價產品上探至近6000元。
而進口品牌的高價產品甚至超7000元。
整體銷額因此被進一步拉高。
奧維雲數據顯示，國內市場上3500元以上的掃地機銷額占比從2020年到2021年由14.1%增至43.8%，且2022年仍有所提高。
在3500元以上的掃地機市場，科沃斯以39.1%的零售額占比位居第一，石頭和雲鯨分別以28.5%和23.4%的零售額占比位居二、三。
此外，美的、追覓等品牌也在高端市場占據一定的市場份額。
根據科沃斯2022年中報，今年上半年，科沃斯品牌掃地機器人中以全局規劃類產品為代表的高端產品收入占比達 96.1%，較上年同期增加9%。
在海外市場，科沃斯和石頭科技也憑借高端化打響第一槍。
根據亞馬遜發佈的掃地機器人暢銷榜單，石頭科技高端掃地機器人銷量在德國、荷蘭等多個歐洲國家和地區均排名前列。
在產品持續向高端化發展的趨勢下，掃地機器人市場零售均價也隨之上行。
科沃斯在2022年半年報中寫到，今年上半年，中國國內線上市場零售均價由2021年的 2395 元上漲至3163元，線下市場由2021年的2855元上漲至4048 元。
與此同時，中國線上 3500元以上零售價格段市場規模繼續擴容，零售額占比達69.4%，同比增長35.1%。
不過，與高端化相對的卻是消費者意願的降低。
『行業數據一般都有滯後性，去年掃地機產品價格漲上來，上半年發佈的產品大多依靠去年的市場規劃及定價。
但事實上，市場冷了，用戶的心理價位也降低了，這就是為何今年各廠商都推出了不少高價產品，但銷量不達預期』鐘搏告訴全天候科技，這同樣是上半年掃地機行業銷量下滑，銷售額卻增加的根本原因。
同理，市場『冷卻』，廠商為了提升銷量，就需要加強渠道佈局，重視營銷。
今年第二季度，科沃斯銷售費用率沖高至29.4%，創近三年高點；石頭科技也在中報中提到，廣告及市場推廣費用、銷售部門薪酬費用等銷售費用的大幅攀升，使營銷費用從2017年的0.3億暴漲至2021年的9.38億，漲幅高達30多倍。
『用戶心裡的理想價位在3000元左右』鐘搏說，從某種意義上說，這種現象倒逼廠商做出改變，反而有利於行業的發展，『比如那些看起來酷炫，實際對產品沒有加分項的功能就會因此被砍掉，廠商以解決消費者核心訴求來設計生產產品』
在鐘搏看來，當前，掃地機行業雖然已形成『雙超多強』的格局，但行業仍處於未穩定階段。
從石頭科技、雲鯨的崛起不難看出，技術創新才是企業突圍的關鍵因素。
『哪怕解決一個核心功能，就能打開市場，誰都可能成為下一匹黑馬』鐘搏說。
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