這是一個千帆競渡、揚帆出海的新時代！
越來越多的中國企業在成立之初就看準了海外市場。
他們不斷地嘗試，深入挖掘細分領域，開創新的產品品類，並采用本地化的營銷策略，以出色的業績展示了出海的信心和實力。
成立於2017年、聚焦智能家電行業的新銳中國品牌追覓，就是一個典型代表。
根據益普索的數據，追覓的產品已經覆蓋全球100多個國家。
另據追覓提供的數據，2022年，追覓在海外較多區域實現了快速增長，其中俄語區開拓較好，增長超350%；東南亞增長超450%；北歐增長超700%；西歐增長超150%，2022年『黑五』大促中，L10s ultra銷量獲得德國Top2平臺亞馬遜和Mediamarkt掃地機類目第一，吸塵器類目第二，整個掃除品類第四以及意大利Top1平臺亞馬遜掃地機類目第四。
2023年3月，追覓科技旗下三款產品——掃地機 L10s Ultra、D10 Plus 和洗地機 H12 Pro 登陸獲美國NBC電視臺。
追覓如何制勝出海新時代？近日，巨頭財經與追覓相關負責人聊了聊，希望它的產品和營銷策略，可以給更多品牌以啟發。
巨頭財經「出海觀察」第01篇。
口述 / 追覓
文章架構師 / 靜靜
出品 / 巨頭財經
01
市場研究
既做理性分析，也要看懂『人』
追覓自出海以來，旗下系列產品已經遍佈全球100多個國家和地區，覆蓋歐洲、南美及東南亞，重點市場包括德國、法國、意大利、西班牙、俄羅斯、韓國等。
我們的產品在多個地區的市場、多個價格段位於前列。
我們如何判斷機會市場？
在戰略層面上，我們首先會明確市場分級。
對於一些高戰略級市場，我們會優先推進重點產品，並跟進市場營銷動作，真正深刻地了解消費者的行為習慣和文化價值屬性。
在理性的方法論背後，追覓也想成為一個溫暖的品牌。
對於追覓來說，用戶洞察並不僅僅是看懂『數據』，還需要看懂『人』、文化、生活場景以及當地的生活方式和態度。
很多時候，定量報告中會講述某一市場規模有多大，還會講到每個產品品類的產品形態、發展趨勢等。
但我們希望能夠找出差異化，因為差異化就意味著機會點。
例如，比如歐美的家庭，地毯環境會非常多，但是日韓、東南亞的家庭場景中，地板的場景會更多一些。
因此，我們在配件選擇上會有所不同——歐美市場的產品研發會針對性地開發防纏繞的滾刷，而針對亞太市場，產品搭配的則是不容易損傷地板的軟絨刷。
我們產品迭代的整體邏輯是，將未知的事實轉化為已知的信息，並將這些信息反饋到產品端，以便針對性地開發產品。
事實上，用戶洞察一般指的是了解用戶的需求，但追覓認為更重要的是了解需求背後的人。
當我們了解購買我們產品的人時，我們不應該隻把他們看成『人群包』，而是應該看到他們是一個個活生生的人，他們有家庭，有自己的性格特征，也有對生活未來的向往。
舉例來說，在美國市場的定性人群分析中，追覓將消費者人群分成了70個不同的人群包。
當追覓在北美市場推出吸塵器時，最初的想法是在25到35歲之間的年輕消費者中推廣，但數據顯示55歲以上的退休老人也是其中的核心人群之一。
在進一步洞察下，追覓海外團隊發現，55歲之後的退休老人，其子女一般也都自立離家了，他們的心態很放松、很年輕，很希望使用智能科技產品來滿足他們簡單輕松處理家務的需求。
再以西歐區域為例，追覓會選取德國作為主要市場，並深入進行本地市場研究。
通過德國市場研究，追覓了解到德國消費者大多數以大型家庭為主，尤其是200平米以上的房屋，而且有寵物的家庭比例非常高，養貓和養狗的家庭占到了60%以上。
此外，清潔家電在德國的普及率很高，吸塵器、掃地機甚至蒸汽機都被廣泛應用。
這些都是和國內的使用場景不同的地方。
02
具體打法
以核心技術和本土化操作贏得市場
盡管做足了市場研究，但在實際進入海外市場的過程中，我們也遇到了一些挑戰和不適應。
一個讓我印象深刻的例子是，當我們最開始進入德國市場時，邀請了許多媒體和KOL來評估我們的產品。
在一些後續報道中，我們驚訝地發現，他們給了我們『極低』的評分。
後來我們才了解到，在德國，1分是最高評分，5分則是最低評分。
這個經歷讓我們深刻認識到，跨文化交流在品牌推廣方面尤為重要。
現在來看，追覓之所以能應對挑戰，在出海方面取得現在的成績，與三個方面密不可分：全球領先的核心技術、對用戶產品體驗的極致追求、因地制宜的本土化操作。
1、全球領先的核心技術
與當地競爭對手相比，我們最大的優勢在於技術。
2017年成立之前，我們用三年時間攻克了當時被國際品牌『卡脖子』的高速馬達核心技術，馬達轉速每分鐘/10萬轉，達到和國際一線品牌同等水平，成本卻隻有後者的一半。
高速數字馬達是清潔產品的核心，也是追覓科技自主創新的起點。
該產品的重要特性是，吸力與轉速的平方成正比。
當馬達從2萬轉提高到10萬轉，吸力相應會提高25倍。
這不僅是簡單的優化，而是數量級的提升，量變從而引起質變。
目前，我們已經達到了量產16萬轉，生產18萬轉，儲備20萬轉高速數字馬達技術，是國內極少數擁有自研自產高速數字馬達能力的科技公司。
2、對用戶產品體驗的極致追求
追覓有三個極致追求，分別是追求『極致技術、極致美學、極致體驗』。
我們重視產品的性能、外觀，追求用戶體驗的升級，為用戶提供更加智能高效的家居地面清潔解決方案。
3、因地制宜的本土化操作
我們在進入歐洲市場時，發現一些本土的品牌有壟斷性的優勢，對外來品牌造成了『市場擠壓』。
例如西班牙品牌Cecotec的掃地機，在西班牙的市場占有率達到60%。
其客單價低，SKU多，本土化營銷優勢強，外來的品牌確實很難一時之間取得成績。
無獨有偶，在日本市場也有相似的現象，家電行業的老企業、大企業有積淀優勢，無論是在集團、品牌上，還是在技術革新上都非常耀眼。
尤其是在本地消費者的營銷溝通上，這些『本地老大哥』深知針對當地市場的營銷素材的如何集中目標消費者的爽點、痛點和需求，能更準確、更提前、更接地氣，以更本土化的方式洞察消費者。
為了能更好地聆聽目標市場的聲音，從戰術上看，追覓大多使用三個戰術的組合拳： 第⼀個是⼤家⽐較慣⽤的定量分析⽅法，包括亞⻢遜的數據、GfK 報告等。
第⼆，我們也會和合作⽅去做付費的定性市場調研。
第三，結合⽬前的海外數字營銷的環境，我們會去做 Social Listening《數字化社媒聆聽》。
組合式地去研究本地消費者到底在想什麼、 購買⾏為是什麼。
從組織的層面上看，追覓內部設置了MI團隊+區域營銷團隊。
MI團隊主要負責前端的市場⽤⼾的洞察、市場信息的搜集以及向⽤⼾的研究；在後端我們則配置了本地化的可以落到區域的營銷團隊，⽐如歐洲、北美、韓國以及東南亞的區域營銷，都有本地化團隊操盤本地化營銷和渠道的物料。
《追覓的本地化營銷策略，圖片來源：益普索》
現在，追覓在海外的市場發展相當快，我們一方面在與第三方機構合作管理當地員工，另一方面也在歐洲、美國等地建設自己的海外主體，以歐洲為例，未來將以德國為原點，輻射整個歐洲，建設並配備本土化的海外團隊。
在招募渠道來看，我們現在在使用國內的主流招聘渠道招聘國內出海員工，也在使用如領英、外聘等招聘海外當地員工，同時也在與海外獵頭合作，強強聯合，檢索並獲取人才。
目前，我們面臨的挑戰是海外業績量提升，人員配備稍顯不足。
對此，我們正在努力建設人才梯隊，在補充人員的同時，也會做好老員工晉升、安撫等工作，真正做到人才培養和發展基地，做出海的創新高科技企業。
03
復盤總結
用長期發展的眼光來探索出海之路
現在，不論是智能清潔的品牌，或者是其他消費電子品牌，都會將歐美市場作為出海的一個重要市場。
我以歐美市場為例，講講我們的洞察和思考。
《掃地機器人全球市場規模，圖片來源：益普索》
從購買力來看，整體來說歐美市場的消費者的購買力比較高。
尤其是在消費習慣和偏好這一端來看，歐美的消費者都會偏註重品質和服務，消費者會在購買的時候會看重品牌的影響力、用戶服務和售後服務等方面。
從消費習慣的角度看，歐洲地區消費者的消費習慣這幾年也發生了巨大的改變。
根據歐盟統計局2021年數據，歐盟地區電商滲透率高達72%，疫情使得歐洲地區消費者改變了自身購物習慣，由實體消費轉到線上消費。
但是隨著疫情的過去，歐洲地區部分消費者依然會回歸實體消費，所以對於歐洲地區實體消費與電商消費同樣重要。
從使用習慣的角度看，歐洲疆域遼闊，經度與緯度跨度較大，因而境內氣候與地理環境豐富多樣，導致歐洲消費者對於清潔類產品訴求有所不同。
例如，意大利消費者對洗地機更加偏愛，一是因為其地處南歐，氣候較為溫暖，所以洗地機使用完畢後，往往地板幹燥時間比較快；二是因為相較於歐洲其他地區，意大利消費者並不愛在家中放置地毯，為使用洗地機創造了更加便利的外部條件。
針對不同的使用習慣，需要輸出不同的銷售及營銷策略，以確保更好照顧到歐洲不同地區消費者的使用習慣。
我們認為，歐美市場未來的大趨勢還是逐漸由線上向線下過渡。
從消費者跨境消費的行為，我們觀察到零售品牌在歐美的整體消費行為是逐漸地往線下去回歸的，所以加大線下渠道的部署和開拓，特別是一些連鎖零售跟商超，也是我們近期的重要戰略規劃。
放眼整個出海市場，我們認為，未來新一代中國品牌想要成功出海，既要有強品牌屬性，也要有強產品力為依托，尤其要著力打造以科技力為核心的硬實力，用長期發展的眼光來探索出海之路。
部分參考資料：：
益普索，《2023出海賽道趨勢洞察-新銳消費篇》
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人物觀察篇
公司觀察篇
03
04
產業觀察篇
城市觀察篇
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公司財報觀察篇
公司『B』變觀察篇
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