走過16年，今年這屆618可能意義最為濃厚。
作為疫情後第一個大促，它的表現直接指向經濟復蘇的力度，也關乎整個消費行業的信心。
更重要的，這是阿裡、京東、拼多多等一眾電商巨頭密集調整後第一個618，各家都希望借此觸底反彈。
多家三方機構的數據顯示，今年天貓全行業超過90%以上類目均同比增長，這是個相當不錯的信號。
從今天開始，36氪未來消費將推出618系列報道，我們試圖從品牌和品類的視角切入，來洞察這場備受期待的大促背後折射出了怎樣的變化和趨勢？品牌和平臺又能從中看到哪些新的機會？ 今天是此次系列報道的第三篇——3C家電篇。
文｜董潔
編輯｜喬芊
沒有一家手機廠商能在今年的618中得到解救。
消費疲軟帶來的出貨壓力，連蘋果都感受的到。
不僅親自下場開播，還首次以官方直降的形式參與大促活動。
聯想到此前的砍單、庫存上升、份額下滑……焦慮二字已經寫在了蘋果腦門上。
由於時間短、沒有售賣環節，蘋果的首場直播熱度相當有限——時長約1小時的直播，觀看人數隻有128萬。
不過多位業內人士還是給出了積極評價，『至少《蘋果》開始接受這種新業態，科普都開始了，售賣不會太遠』。
作為客單價相對較高的品類，3C數碼與家電一樣，復蘇相對滯後。
今年1-4月的社零數據顯示，通訊器材和家用電器類的零售額分別同比下滑1.5%和0.3%，是僅有的4個下滑的品類之二。
盡管4月份已經有所反彈，但復蘇力度遠不及服飾、美妝等品類。
2023年1-4月份社零數據 來源：國家統計局
『過去2年，手機行業最大的變化就是消費者心態』realme副總裁徐起此前曾直言不諱。
下單前的決策鏈路更長，沖動消費變得越來越少，消費者會更加理性的預判未來幾年手機能用到的功能，選擇能用更長時間的手機產品。
這給手機廠商帶來兩方面影響，一邊要不斷消化舊有庫存，一邊要花足心思研發新機，這讓本就內卷嚴重的手機行業更加陷入『死亡競爭』。
多位渠道商都告訴36氪，手機品類今年在各家平臺的銷量都不好，尤其是京東，『同比甚至出現了下滑，沒有達到內部預期』。
相對比下，家電品類的預售表現則相對突出。
久謙咨詢等三方數據顯示，大家電銷售額和銷量均同比增長約300%，以掃地機和洗地機為代表的生活電器，銷售額漲幅則超過了60%。
2023年天貓618數碼電器品類預售階段表現 數據來源：三方數據機構
大家電依然是傳統國貨品牌的天下，TOP10品牌中僅有三席國際大牌，『白電三巨頭』海爾、美的、格力穩居前三，兼具性價比和智能互聯等實用性功能，國產品牌已經種下極強的消費者心智。
近年來崛起的生活電器品類，則幾乎是新興國產品牌的天下。
科沃斯的領先在這個618開始被蠶食，以追覓、雲鯨、添可為代表的新軍都拿出了『血洗』的姿態，多家品牌的單款產品降價幅度都同比超過了30%，市場競爭儼然一片『紅海』。
手機廠商的618：卷價格、卷配置、卷分期
手機行業過去幾年有多慘，看看小米的財報就略知一二。
今年一季度，小米手機的出貨量/營收下降均超 20%，創 2014 年來單季出貨量最低。
行業更是如此，據IDC統計，今年一季度全球智能手機出貨量同比下跌 13.3%，同樣為 2014 年以來最低的一季度出貨量，延續了去年整年的頹勢。
中國智能手機出2021-2023Q1貨量 數據來源：IDC
『本來今年放開，大家的預期很樂觀，但感覺卻是最差的一年』一位安卓渠道商告訴36氪，『頹勢從五一假期就看得出來，五一當天所有國產品牌全渠道的出貨量已經跌破60萬臺《拋除疫情，日出貨量100萬臺是正常水平》，這是個相當誇張的數字』。
焦慮的情緒也蔓延到了蘋果。
進入2023年，蘋果就一直與降價聯系到一起，這在以往鮮少出現。
今年2月，蘋果授權經銷商SUNPIE一份內部文件稱，『去年秋季發佈會上市的iPhone 14和iPhone 14 Pro Max全系所有版本售價均下調700元，活動時間為2月5日至4月1日，覆蓋所有授權門店』。
意外的是，蘋果官方對此並未作出回應。
隨著618臨近，蘋果更是直接下場，首次以官降形式參與天貓618大促。
其中，官方旗艦店的iPhone 11、iPhoneXR等產品全部支持跨店滿減、150元會場券等折扣活動，最高直降1830元。
蘋果的降價，引發了蝴蝶效應。
618前夕，多家國內手機廠商已經迫不及待『搶跑』——發佈不足半年的OPPO Reno9系列最高降價接近千元，iPhone14 Plus降價1200元，華為Mate 50 Pro降價500元……
不過，就像段永平此前評價蘋果和茅臺說的：『除非迫不得已，用價格武器總是錯的。
低價是不會擴大市場份額，隻是保住原本的而已』
與往年對比，今年手機品牌的降價幅度大致相當，並未出現過度降價的情況。
『已經沒有多少毛利可以釋放了，消費情緒實在太差』，上述渠道商向36氪抱怨。
蘋果變卷直接影響的是華為，蘋果手機賣得越多，華為旗艦機壓力越大，『所以華為今年的商務投入已經到頂格了』。
據了解，以往華為的高端機型一般不會參與618活動，但今年華為P60破天荒配合618活動調價，雖然有小道消息稱華為下半年會有5G機型回歸，此舉更多是為了將4G機型《P60算4G機型》清庫存，以免影響Mate系列5G版本的銷售。
價格卷不動就卷配置，卷分期，只要能保住市場份額，應卷盡卷。
以往24期免息活動都是蘋果用的多，但有渠道商透露，今年618，包括OPPO在內的多家品牌也開始用分期付款的方式促進消費者的購買。
因為換機周期變長，今年618大部分安卓機型的主要賣點都是大內存《一般來說驅動用戶換機的一個原因是內存不夠》，1TB內存類型快速普及，價格最低點拉到2500元左右。
另一顯著變化則是，將以往用在高端機型的配置逐漸下放到中低端機型。
比如redmi紅米就用了高通的最新芯片；realme真我則用了最新的240W充電功率技術；此外，索尼的最新傳感器、線性馬達、超線性立體揚聲器等高端的配置在國產手機的兩千元機型上也都可以看到。
處於對銷量的悲觀預期，今年各家手機品牌都調低了庫存，盈利改善，成了大家的共識，畢竟活下去才是更為緊要的事情。
大家電需求釋放，國產品牌開卷『掃地機』
決策周期長，客單價高，大促一直都是購買家電的最佳時機。
市場原本擔心，萎靡的宏觀環境和房地產市場將對對家電消費造成巨大影響，但實際情況並不糟糕。
久謙咨詢等三方數據顯示，今年天貓618預售，大家電銷售額和銷量均同比增長約300%，因為可能迎來多年來最熱夏季，在TOP10的商品中，有三個都是空調機。
與去年的情況類似，今年大家電品類再次出現了『量價齊升』的現象。
以海爾、美的、格力為帶代表的白電巨頭今年618降價的幅度都不明顯。
國金證券的研報也顯示，今年618家電全品類產品的整體折價率《618 到手價/日常價》 為 85%，相較往年提升約2-3%。
『今年大家的整體目標是保營收和利潤』，一位經銷商透露。
作為拉動消費復蘇的利器，與汽車一樣，家電一直是政府補貼的重要品類。
今年618期間，多個地方政府和平臺都針對家電類目推出了大額補貼。
南京自6月6日起，便開啟了購車和家電消費補貼活動。
消費者在門店購買補貼范圍內的商品，按照開票價格8%享受一次性立減機會，單次補貼金額不超過500元，每位消費者可享受4次補貼。
6月3日至7月15日，在京消費者也可通過京東、小米等19家企業線上平臺領取京彩綠色消費券，最多可領取5張共1600元京彩綠色消費券，可用於選購電腦、洗碗機、電視機、空調、電冰箱、洗衣機等55大類超過2萬款商品。
大家電之外，以掃地機、洗地機為代表的生活電器品類，在本次618預售依然延續著高熱度。
魔鏡情報的數據顯示，截至5月31日，掃地機以超4.5億預售GMV排名生活電器第一，其銷量逼近11萬臺。
Top 20品牌中，石頭、科沃斯、雲鯨、追覓和米家占據97.9%份額，國產創業品牌幾乎霸占了預售榜單，並將戴森、美的、飛利浦等一眾大牌甩在了身後。
2021-2023年天貓618生活電器品類預售排名
不過與前兩年動輒100%甚至200%以上的增長相比，洗地機和掃地機的市場競爭現在已是一片紅海。
以掃地機為例，根據魔鏡市場情報的監測，米家和石頭科技的部分單品的降價率均超過了30%，添可和追覓在洗地機市場也打的一片火熱，二者的降價率都超過了25%。
盡管在618前夕，包括追覓在內的幾家品牌都強調會避免價格戰，但當市場競爭進入白熱化，維持住市占率似乎成為了最緊迫的事情，營銷費用少的新品牌已不再適合入局。
『最重要的是活下去』一名國產洗地機品牌人士對36氪表示，家電品牌今年面臨庫存壓力大和消費水平提不上來的雙重壓力。
『洗地機的產品特性是在新房裝修開荒保潔時候體現的，但是現在買房的人都少了。
“
今年一季度，白電三巨頭的營收、凈利均實現了同比增長，相較2022年同期低谷有所進步。
消費市場逐漸復蘇後，人們購買家電產品的熱情逐漸高漲起來。
但因為房地產投資在二季度依然萎靡，家電品類要想實現更大力度的反彈或許還要再等上一段時間。