這是深氪新消費第1087期分享：萊克的營銷之路。
作者|Gawaine
來源|深氪新消費[ID：xinshangye2016]
封面圖|網絡
2015年，中國遊客搶空了日本的電飯煲、馬桶蓋，國人對日系家電的追捧到達了頂峰。
但並沒持續很久，以日系冰箱為例，2019年，其海外供貨量較2010年就下降了四分之三。
花一百年時間成為日本制造業的驕傲，在十年時間裡極速墜落。
雖然家電產品的大部分光環都被日系產品攬去，但在造吸塵器這件事上，一直都還是國內更強。
且這十年間，中國品牌的吸塵器，已經默默做到了世界第一。
從2004年起，萊克電氣就成為了全球最大的吸塵器研發制造商，26年來已累計生產銷售吸塵器等家電產品超過2.2億臺，是清潔家電領域的『隱形冠軍』，連續14年蟬聯了該領域的銷量榜首。
01
攻破『卡脖子』
萊克電氣的早期業務是非常聚焦的，建廠後的前十年隻做一個產品，就是吸塵器。
1987年底，其創始人倪祖根調入春花吸塵器總廠工作，期間主持了2萬轉高速整流子吸塵器電機國產化，技術攻關工作。
幾年時間就從電機工程師、電機分廠廠長，一路晉升到了總廠副廠長。
1994年，手握國內最先進的吸塵機制造技術的倪祖根，創辦了金萊克(Kingclean)公司，專註以電機為核心部件的吸塵器等產品的ODM出口業務。
成立的第二年，金萊克吸塵器的產量就有73萬臺，占領了全國市場的57%，出口占一半，其中85%銷往到了歐共體國家。
經過十年時間，萊克做到吸塵器產銷量穩定全世界第一。
萊克所生產的吸塵器，在國內家電行業中地位的奠定，來自於對『吸塵器的心臟』——電機的革新。
90年代初期，國內吸塵器電機發展還處於剛剛起步的階段，當時性能最好的電機的轉速在2.3萬轉/分，但重量至少有3斤。
這種重量的電機所制造出來的吸塵機相當笨重，對於承擔多數家務卻力氣更小的女性來說極為不便。
1997年，萊克成功制造出了中國第一臺轉速達到3.3萬轉/分的高性能串激電機。
轉速提高了40%，重量降低了30%，同時效率提高了20%。
另一方面，又建立了電機廠和模具廠，先後從德國,瑞士,日本引進了電機生產線和大量先進的模具制造設備，升級了模具制造水平，降低了整個產品的出廠成本。
這些舉措使得萊克的電機成本與當時技術領先的日本相比，已經做到了性能相當而成本卻大幅下降。
整個90年代，國內家電市場的情況全是外資品牌占領高地，吸塵器原本也是屬於西方的舶來品，在國貨品牌展露頭角之前，飛利浦占住了35%的市場份額，加上美的、松下、海爾，這4家外資品牌以共占掉了國內80%的市場份額。
搞同質化競爭是沒有機會的，因為占據高地的外資都是綜合型大牌，在家電領域的認同度高，同時成本又能控制得很低，很少有國牌比得上，不過也因為是綜合性多業務的大公司，所以在吸塵器這個領域裡，實際上這些外資品牌並不是非常的專業。
舉個例子，使用過吸塵器的消費者，在除了潔凈度之外，最關心的就是噪音問題。
大家普遍都覺得吸塵器噪音太大、非常吵，不僅是自己覺得吵，還會影響到樓上樓下。
因為吸塵器內裡所采用的高速電機，運轉起來噪音本身就很大。
但西方家庭在家裝方面大多使用地毯、地毯具有吸音效果，且基本是獨立房屋，噪音的影響在這些條件下並不明顯。
而中國家庭習慣鋪地板，加之房間面積又小，居住單位也密，噪音的影響會被數倍放大。
比起西方家庭各家各戶都使用吸塵器的滲透率，當時的國內消費者明顯還缺乏市場教育。
為中國家庭專門研制適配的吸塵器電機，對於外資品牌來說投產比很低。
對於噪音，國家標準是不超過84分貝，所以市面上多數的吸塵器都做的是84分貝左右的工作噪音。
84分貝，正常的交談聲音已經難以聽清了。
萊克的吸塵器所用的電機，噪音降了10個分貝，74分貝的噪音雖然也不低，但是已經達到了人體耳朵舒適度上限的75分貝以內了。
如今看起來不過爾爾的技術，但卻實際奠定了當時萊克吸塵器在行業中的地位。
而現在，萊克新研發的電機能到到10萬轉，重量甚至隻有300克。
02
線下的『隱形冠軍』
『隱形冠軍』之所以隱形，因為萊克在線上的營銷相比同行並不活躍，知名度遠不如同級對手的戴森、美的、飛利浦。
萊克的品牌知名度與龍頭身份不甚匹配的一個重要原因是，萊克將其銷售渠道重點佈局在線下。
官方數據顯示，目前品牌終端門店超4000家，已擁有完善的線下銷售網絡佈局。
萊克在線下的渠道鋪設最初從大潤發起步，但大潤發的開發並不容易。
大潤發作為平價超市，吸塵器的主流產品都是500元以下的，1000塊錢的萊克吸塵器要入駐大潤發並沒得到多少采購負責人的同意。
萊克隻好邀請了華東地區60個店長到工廠實際參觀使用了之後，才換到了暫時進入大潤發的機會。
萊克鋪設好線下的3個月後，就賣到了吸塵器類目的第一，還一下子拉高了國民對於國產吸塵器價格接受度的天花板。
產品在市場上有了好的表現以後，渠道就開始重視了，畢竟消費者接受度的拉高，原本最貴的變成的中等價格帶了，也能帶動低價吸塵器的銷量。
進入大潤發以後，再進入蘇寧、國美，阻力就比較小了。
萊克基於對電機的優越制造技術，其他國牌除了春花之外基本難以匹敵。
加之當時無論是百貨店，還是蘇寧、國美，排在第一位的都是外資品牌，飛利浦第一、松下第二，渠道商甚至不要這些品牌的進場費。
然後才能輪到國產品牌，但國產品牌既沒有知名度，又沒有產品優勢，基本也得不到渠道商的重視，萊克的一家獨大相對輕松。
近年隨著掃地機器人、洗地機品類的升上，吸塵器的銷售市場明顯受到了新興清潔電器品類的擠壓。
數據顯示，21年中國無線吸塵器市場總規模80億元，同比下滑8%，而同期洗地機市場規模則達58億元，同比高增346%。
但萊克吸塵器在21年的銷量仍然增長近60%，橫向對比上優於同行業。
2021年，萊克品牌在立式吸塵器細分類目線上線下零售額市占率分別為27%、95%，線下為絕對龍頭。
因為無線吸塵器的市場份額基本都被戴森所把控，整體上來說萊克的在國內的線下市場總份額略微小於戴森。
吸塵器線下市場品牌市占率
來源：家電新觀察
03
高單價的策略
一方面，萊克吸塵器主要以線下渠道為主，而掃地機、洗地機的渠道主要在線上，錯位競爭使得以傳統線下渠道為主的萊克反而避免了銷售沖擊。
另一方面，則是得益於萊克的『高端』，其客單價之高，其他國產品牌甚至外資品牌都難以望其項背，除了戴森基本沒什麼競爭對手。
畢竟常規吸塵器品牌的做法都還停還停留在，拷貝戴森的產品概念，然後以一半的價格或者以更低的價格銷售。
一般來說，『國貨』與『高單價』是很難掛鉤的。
當然客單價一定是與產品掛鉤的，但高價產品的用戶群天然更少。
如何對消費者進行價格上的脫敏訓練從而拉動銷量，萊克的方法是值得借鑒的。
各家都在卷價格，『價格更便宜』已經很難引起消費者的認同，畢竟吸塵器雖然是輕家電但仍屬於非消耗品的大件，消費者比起『便宜的』更傾向於買『好，哪怕更貴的』。
除此之外，也很難得到渠道的支持《高價產品在市場中對低價產品的拉動效果在前文已述》。
萊克在拉升價格上也采用以高帶低的模式。
首先萊克推出了一款能擦地板的吸塵器，解決了吸塵器吸過地板以後還要用拖把的問題。
西方家庭因為鋪地毯不需要拖地，但中國家庭每家每戶都需要，擦地式吸塵器這種東西，在市面上定價定到天花板也是完全合理的。
推出這款產品之後，萊克就馬上升級產品，把吸塵器的風動地刷升級成電動地刷。
把平均單價又一步拉升，從1399元到2199元，後續的升級再拉升到3999元。
4000元的吸塵器，可以說沒有任何一個品牌敢去定這種價格。
雖然，這個產品的銷量也並不好看，一年甚至都賣不到1萬臺，但是，它帶動了定價2199元產品的銷售。
半年時間，2199元的產品成為了吸塵器單品銷售額的第一名。
大眾消費者『愛買貴價品牌的便宜線』的心理因素，也是一種銷售策略。
如同在寶馬的各車型銷售占比裡，最多的是寶馬3系。
參考文獻：
1.萊克吸塵器用7年超越全球老大，萊克的營銷之路
2.萊克電氣前三季盈利8.7億，預增超6成，線下份額僅次於戴森
3.萊克電氣"斜杠"危機：盈利困局待解、競爭藍海泛紅||315